二十多年前，著名管理學思想家西蒙提出了“隱形冠軍”的概念，這些“隱形冠軍”的最顯著特征是：專注于某一個細分領域并不斷進行技術與非技術創(chuàng)新；在自身所在領域占有絕對的市場份額，其產品、服務、銷售都很優(yōu)秀；行業(yè)知名度較高但社會知名度較低；不走多元化道路，全球化是其持續(xù)發(fā)展的動力引擎。如今這樣的“隱形冠軍”也存在于國內工業(yè)品行業(yè)中，它們多為民營制造企業(yè)，年銷售額一般不超過10億元人民幣。它們在利基市場上的地位無可撼動，是國家經濟和國際貿易的重要基石之一。　　　

事實上，目前工業(yè)已經從產品競爭階段發(fā)展到品牌競爭階段。這個階段，產品生命周期大大縮短，客戶對于產品的選擇由單純的質量、價格等因素轉變?yōu)榛谄焚|、服務、價格之上的品牌價值等多種因素的綜合考量，這種根本性的轉變使得以往只注重產品、生產、研發(fā)和銷售的“隱形冠軍”面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，不得不重新審視企業(yè)發(fā)展模式，實施品牌化戰(zhàn)略，通過建立品牌制高點來延長產品生命周期，保持和加強冠軍的地位?！　　?/p>

此外，中國工業(yè)行業(yè)隱形冠軍在全球化的過程中迫切需要強大的企業(yè)品牌作為支撐。正如西蒙所闡述的：“‘隱形冠軍’往往是專注于某一細分領域，全球化是其可持續(xù)發(fā)展的動力引擎。在某一個細分領域，這些‘隱形冠軍’已經在本土市場占有絕對領導地位，如果要獲得更大的發(fā)展空間就必須走全球化道路，在全球市場上謀取更大的市場份額。‘隱形冠軍’的全球化道路其實就是其品牌國際化的道路。如果沒有一個強大的品牌作為支撐，其全球化品牌戰(zhàn)略也只能是紙上談兵。”　　　

一個強大的工業(yè)品品牌的建立必然與其有效的品牌營銷和傳播密不可分。工業(yè)品行業(yè)的“隱形冠軍”如何借助品牌宣傳使冠軍基業(yè)長青呢？　　　

第一，找出競爭優(yōu)勢，明確品牌定位?！　　?/p>

一切品牌構建和傳播的基礎都是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。沒有競爭優(yōu)勢作支撐，品牌建設只能是空中樓閣，頃刻間就可以幻滅。很多企業(yè)談品牌、做品牌，卻忽視與競爭優(yōu)勢的結合，這無疑是一件遺憾的事。“隱形冠軍”往往競爭優(yōu)勢明顯，要么是基于技術創(chuàng)新，要么是基于獨特的服務模式，或是基于精益生產，無疑這些競爭優(yōu)勢是成就“隱形冠軍”地位的原因?！　　?/p>

但是將競爭優(yōu)勢準確地提煉和表述出來，并不是一件容易的事。競爭優(yōu)勢要放在行業(yè)和市場的大格局下去看待，你自己認為的優(yōu)勢如果不被客戶看成是優(yōu)勢，也是沒有意義的。找到競爭優(yōu)勢之后，要在此基礎上進行品牌定位工作。這項工作要求分析行業(yè)品牌發(fā)展趨勢；了解競爭品牌的構架和發(fā)展策略；認清自身構建品牌的機會點。這里可以借助SWOT分析法或策略金三角的分析工具。　　　

第二，建立品牌識別，對競爭優(yōu)勢進行品牌化?！　　?/p>

茫茫商海中，品牌就是引領商業(yè)交易和市場消費的燈塔，品牌識別則相當于燈光，讓潛在客戶能夠很迅速地想起你，發(fā)現你。品牌識別是在品牌定位基礎上發(fā)展起來的一套復雜的符號系統(tǒng)，包括名稱、標志、色彩、字體、風格、語調等。需要注意的是，“隱形冠軍”必須重視品牌識別核心要素的規(guī)劃管理工作，如對品牌名稱、域名、商標等的管理。中國每年因這些核心識別引起的搶注、侵權，所造成的經濟損失是非常巨大的。隱形冠軍的“競爭優(yōu)勢”，只有經過品牌化階段，才能形成印象深刻、易于傳播的品牌信息。“競爭優(yōu)勢”的品牌化，是對“競爭優(yōu)勢”進行再加工和轉化的工作，把站在自己的視角上看的“競爭優(yōu)勢”，轉變?yōu)檎驹诳蛻粢暯恰⒄驹趥鞑ヒ暯巧峡吹母偁巸?yōu)勢，這項工作主要依靠專業(yè)品牌策劃公司來完成?！?/p>

第三，打造品牌傳播工具，利用工業(yè)品品牌傳播平臺，實現品牌傳播的最優(yōu)化?！　　?/p>

工業(yè)品品牌往往通過展會、活動、媒體、人員拜訪、商務考察等平臺進行傳播。要實現品牌傳播的最優(yōu)化，需要明確以下六個問題：

（1）傳播的目標是什么？（打造品牌知名度、品牌美譽度，還是改變原有認知，等等。）

（2）傳播的對象是什么？（現有客戶、潛在客戶還是社會公眾？）

（3）傳播的受眾層次如何？（技術層、采購層、管理層等。）

（4）傳播信息如何根據傳播對象和受眾層次進行界定與規(guī)劃？

（5）能運用到的傳播平臺有哪些？（行業(yè)廣告、公關活動、展會、人員銷售、網絡等。）

（6）各種傳播工具的角色地位與關聯度如何？（宣傳冊、網站、產品樣本、海報、雜志廣告、宣傳片、展廳等。）　　　

我們把工業(yè)品品牌傳播過程歸納為四個步驟：定目標、看對象、選平臺、運用工具。以下是工業(yè)品品牌營銷中與不同的傳播平臺相對應的傳播工具：

（1）人員銷售：企業(yè)宣傳冊、產品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、名片等；

（2）展會：展位、產品樣本、企業(yè)宣傳冊、宣傳片、海報、名片、禮品等；

（3）會議：會場布置、宣傳片、企業(yè)宣傳冊、產品樣本、名片、禮品等；

（4）行業(yè)媒體：雜志廣告、專欄、新聞報道、軟文等；

（5）商務考察：廠區(qū)視覺化管理、展廳、企業(yè)宣傳冊、產品樣本、宣傳片、公司介紹PPT、禮品等；

（6）網絡：企業(yè)網站、行業(yè)站點論壇、百科、新聞、工業(yè)平臺、博客、微博等；

（7）直效營銷：刊物、新聞、案例等（印刷品或電子化）?！　　?/p>

第四，內部傳播是工業(yè)品品牌建設的重要根基，必須常抓不懈?！　　?/p>

工業(yè)品的特性，決定了工業(yè)品品牌建設是一個緩慢的過程，品質、服務、技術創(chuàng)新始終是工業(yè)品品牌，特別是行業(yè)“隱形冠軍”品牌發(fā)展成長的內在驅動力。品質、服務、技術創(chuàng)新都是企業(yè)內在的因素，需要全體員工去理解、堅守、貫徹。因此，對內傳播工作顯得尤為重要。這項工作主要是進行企業(yè)文化建設，如：開展關于品質服務提升的培訓，組織企業(yè)文化宣傳活動，進行企業(yè)視覺化管理（廠區(qū)、辦公環(huán)境等），進行企業(yè)經營理念的教育和灌輸（導入VIS、編寫內刊、傳播品牌故事、發(fā)放企業(yè)行為規(guī)范手冊等）。